前編では、Factelier(ファクトリエ)を運営している山田敏夫氏に、「日本のものづくりの現場から世界ブランドを作る」という信念のもと、ビジョンや想いの大切さをお話いただきました。
そんな山田氏が「ブランド」を作り上げるまでにどのような歩みを行ってきたか、続きをお話いただきます。

消えゆく街の力

3大都市圏以外の人口は激減していくと言われています。

日本の国土の6割が過疎地域で、関西、関東、中部の人たち以外の地域は、過疎化が進んで自分たちの故郷がなくなる可能性があります。

世界に誇れる技術を持っている工場の多くが、過疎が進んでいる地域にあります。
こういった消えゆく町がもっている力を、継承できないのはもったいない。だからこそ、私は全国の工場を巡り、インターネットで販売を行うことで、商品に込めた優れた技術を、代わりに届けるお手伝いを行っています。

今私は、1か月の半分は工場に行っています。
工場には場所が必要なため、場所が確保しやすい県庁所在地から1-2時間離れた場所にあります。これまで400工場へ訪問して、30工場と提携しています。

全ての工場が「Made in Japan」の品質に合致する訳ではなく、量販店向けの工場もあれば、世界の有名ブランドの製造を担っている工場もあります。

ビジネスの難しいところは、ビジネスではすべての人をハッピーにすることはできず、共に戦っていける人を選ぶしかないところにあります。ファクトリエでは世界に通用する技術をもった、これから戦っていきたいという工場と提携を進めています。

世界に通用する技術のある工場の情報というのはインターネットではなかなか見つかりません。それはOEMで受託をしていて製造しているブランド名を表に出せない事情があったり、そもそもホームページをもっていないからでもあります。

つい先日和歌山へ出張にいったときも、夜行バスで和歌山まで行き、現地に着いたらタウンページを見て、電話をかけるという泥臭いことをやっていました。こういったインターネットには出ていない工場の情報をファクトリエがもっているというのが強みであり、一番人がやりたくないことをやり続けるのが競合優位性となっています。

いまは締結している30工場の多くは、人口10万人以下の小さな町でやっています。工場を残すことで工場のある町の産業をもう一度復活させたいという想いがあります。
なので、すべての商品に「Factelier（ファクトリエ）by工場名」」というのが書いてあります。

地元に誇りを

ファクトリエでは、テレビに取り上げられること以上に、地元の新聞に大きく取り上げられることを大切にしています。
なぜかというと、地元の新聞の一面に取り上げられると「工場で働いている両親がかっこいい！」となったり、「自分たちの町にすごい技術があったんだ」と気づく機会になったりして、新たな交流が生まれ始めるきっかけとなるからです。

こういった取り組みもあって、地元の工場で働く若い人たちが増えています。
それは地元の有力な新聞に取り上げられることがきっかけであったり、自分たちの工場の名前がついた商品がお客様の手元にとどくことがなによりも嬉しくやりがいを感じるからでもあります。

また、地元の子たちが地元で働くだけでなく、ファクトリエの工場ツアー通して、都市圏にいる人たちも地方の工場にいき、工場で交流を深め、工場で働く楽しみを覚えてもらっています。
工場ツアーの動画
たとえば北上のツアーの例をあげると、北上市に30人もの人がきて駅長さんもびっくりしていました。

このとき北上市がバスを出すなどの協力をしてくれました。北上市がなぜ協力してくれたのかというと、工場ツアーにより人がきます。
人が来るとお昼ご飯であったり、帰りに温泉を寄ったりなど街にお金が落ちるためです。

工場ツアーを開始

ファクトリエと提携した工場は儲かるようになります。
これまでアパレル業界では、値段を発注元が決めていましたが、ファクトリエでは工場に自らが適正な利益を確保できる値段を決めてもらっているからです。

儲かってくると人の採用を検討するようになります。
当初はなかなか人は集まってきませんでしたが、地元のメディアに取り上げられることによって徐々に採用ができてくるようになりました。

しかし、すべてうまくいくわけではありません。4月から新しく工場に働き始めた人たちが、秋以降になると一気にやめるということが以前ありました。

ブランドを作るという響きはいいのですが、実際にやる作業というのは重労働であり、工場の人員は減っていて敷地の半分以上使っていなく電気代もかさむため夏場はクーラーもつけられず厳しい労働環境です。最終的に自分たちの仕事が誰の役に立っているのかわからなくなっていて辞めていくということでした。

工場ツアーをはじめたきっかけ

工場で働く人たちがお客様と交流することで、誰の役に立っているのかを気づいてもらうことでした。

工場ツアーの最後に寄せ書きをお客様に書いてもらっていてとても工場の人を元気付けてくれています。なぜなら、寄せ書きにはお客様の商品にまつわるストーリーがかかれていて
自分たちの作っている商品たちが、「誰かの大切に思い出になりうる」ということが実感できるからです。ファストファッションは誰かの思い出になれない。高級ブランドであったり、作り手の想いのこもった商品でないと誰かの大切な思い出を受け止める器になれないんです。そのことに気づいて何の役に立っているのか、誰の役に立っているのかというのがわかると離職率がぐっと下がりました。

いま、銀座に40坪のショールームがあります。工場ツアーを通して気づいたことのひとつとして、工場の人とお客様の交流をもっともっとする必要があるということです。
毎月1回工場の人を銀座のショールームに呼んでふれあいのコミュニティーの場として様々なイベントを実施しています。
イベントを通じて、工場のこだわりや、商品がどういうふうに作られているのかなど知ることができ、工場の人とお客様が交流する機会を設けています。

Made in Japanの衣食住のメーカーは衣（アパレル）だけでなく、食や住の分野も厳しい状況にあります。なので、地ビールや日本酒の酒蔵を巻き込んで、月の1回は工場のイベント、月の1回は異業種のイベントをやって、衣食住の工場とふれあいの機会をつくっています。

大切なのは職人としての誇りを尊重して継続する仕組みを作るということです。
継続する仕組みというのは、
1.工場直販で工場が儲かる仕組みを作る
2.工場で働きたいと思ってくれる人を増やすためにブランド化をする
3.働き続けてもらうために工場ツアーを実施する
4.工場ツアーにいけないお客様との交流の場を銀座に設ける
というのをひとつひとつ丁寧につくっています。

ブランドを作るためには最低100年かかります。
グッチも100年経っていますし、バカラにいたっては500年も歴史がある

私は第一走者であり、三代目でやっと100年を迎えているでしょう。第一走者としてのどこまで達成すべきか？という目標は置いています。

ブランドの価値を高める

おかげさまで伊勢丹新宿本店でのポップストアのお仕事をいただくことができたり、阪急メンズ東京ではセミナーを実施できたり、Forbesでは新ブランドの旗手として取り上げていただくことができるようになりました。

特に伊勢丹新宿本店でのポップストアでは、高級ブランドと同じ階に出店させていただきました。
自分たちの工場名と高級ブランドがおなじフロアに並んでいるということで、とても工場の人達に喜んでいただけました。

世界ブランドへの道

いまファクトリエは150カ国からアクセスがあります。

日本人が、「Made in Italy」「Made in France」が好きなように、Made in Japanも世界では同等の扱いを受けています。

世界中から「Made in Japan」のクオリティは求められていて世界中で評価されると私は信じています。

2015年8月から海外展開をはじめてすでに34カ国から購入をされていて、今年中に100カ国を目指しています。
「Made in Japan」といえばファクトリエといわれる時代はもうすぐ近くにあると思っています。

2020年の東京オリンピックの選手団のユニフォームをファクトリエで作ること、2020年のモノづくりに携わる就労人口を100万人というのを当面の大きな目標としています。

ビジョン達成に必要な儲かり続けるということ

儲かるということはとても大切で、儲からなかったからいま日本の工場は20年前の10分の1になったわけです。これまでパートナーの工場は下請け体質になっていて、仕事が来なくなる恐怖から赤字の仕事も受注をしていて、20年間工場が稼働しているのに赤字という工場も少なくありませんでした。

ファクトリエはマーケティング志向の企業ではなく、のれん型の企業です。のれん型はお客様を選ばせてもらっていて、
以下の3つの条件をお客様に課しています。

・返品不可
・送料は顧客負担
・発送は即日ではなく1週間後

お客様を選ぶのには理由があります。

私が幼いころ実家の衣料店の手伝いをしていたころ、小売ってしんどい割りになんで儲からないんだろうと思っていました。製造部門は儲かっているだろうとおもって大人になって製造の現場にいくと製造業も儲かっていませんでした。一方で商社は過去最高益を出している。こういったビジネスのあり方を変えないとものづくりは無くなってしまいます。

小売業にしても、日本では毎年40億着つくって、7割の27億廃棄されており消費というあり方を変えていかないといけない。1着あたりの値段は高くても、長く使えるいいものを着て、気分良く暮らしていくほうが幸せじゃないかと私たちは考えています。

こういった価値を伝えて考え方に賛同してくれる方をファクトリエではお客様としていて、お客様は理解者であり、同士であると考えているためです。

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ライフスタイルアクセント株式会社
代表取締役社長
山田敏夫(やまだ としお)

1982年熊本県生まれ。創業約100年の老舗婦人服店の家で育ち、 大学在学中にフランスに留学し、Gucciパリ店に勤務。 2006年にソフトバンク・ヒューマンキャピタルに入社し、 「ITメディア」や「イーキャリア」の営業職として4年間勤務。 最年少でメディア事業本部営業マネジャーになるも退職し、 当時、東京ガールズコレクションの公式通販サイトを運営する「fashionwalker.com」に入社 。最先端のファッションビジネスを経験した後、 2012年にライフスタイルアクセント株式会社を設立。 日本初のファクトリー直販ブランド「Factelier(ファクトリエ)」をオープンした。

「日本って本物のブランドがないね」と、パリ留学時にグッチの同僚に言われた言葉がきっかけで「日本のものづくりの現場から世界ブランドを作る」という決意を持ち、現在もビジョン達成に向けて突き進んでいるFactelier(ファクトリエ)を運営している山田敏夫氏に、講義をしていただきました。

ファクトリエは、アパレル工場（作り手）と消費者（使い手）を直接つなげる、日本初のアパレル工場オリジナル商品専門の、ファッションブランドです。世界最高水準の技術を持つ日本のアパレル工場と、直接提携し、主にネット通販で販売しています。

他の通販と異なる点は、すべての商品の生産過程が分かる動画を作成し、商品のこだわりが伝わるよう工夫をしています。

このような動画のコンテンツは、雑誌などと異なり、何回閲覧しても消費されず、
世界中の人たちへ映像のみで伝わるところに、インターネットを活用した動画コンテンツの、最大のメリットがあると考えています。

いかに早く目的のページに辿り着き、購入していただけるかが、ネットショップでは大切と言われることがあります。
ですが、ファクトリエのサイトでは、「様々な商品ページ、様々な生産過程の動画を見てもらい、じっくり良さを理解してもらって、購入に至ってほしい」という思いがあるため、購入までに多くのページを見ていただけるよう工夫しています。

ファクトリエは、工場とお客様を直接繋ぐことで、中間業者を除く事が可能となり、基本的にはインターネットで販売しています。

日本のアパレル業界は20年前の10分の1の規模になっています。
「Made in Japan」をもう一度復活させることが、いま私がファクトリエで行っていることです。熊本で生まれて、創業100年の婦人服店に生まれ、1階が店舗、2階が住居という環境で育ちました。20歳のころに転機があり、グッチのパリ店で勤務していました。

「日本って本物のブランドがないよね」と同僚に言われました。

グッチやエルメスなどは工房から生まれたブランド、すなわち「モノづくりの現場から生まれたブランド」であり、日本の有名なブランドはデザイン、マーケティング、セールスから生まれたブランドがほとんどで、モノづくりの現場から生まれたものがないと言われました。

この経験を機に、日本からものづくりの世界ブランドを作ることを決意します。

在庫を抱えることからはじまった起業

会社を創ったのは2012年です。当時日本で始まったばかりのクラウドファンディングに挑戦し、114万円の支援金が集まり、約100枚のシャツが売ることができました。

しかしながら、初回の生産ロットは400枚で、まだ売れていない300枚のシャツ代金を、支払わないといけない状況に追い込まれました。
当時は「ファクトリエ」という知名度もなく、楽天やAmazonに出店もしていなかったため、検索から購入に至る事は、ほぼありませんでした。

なので、行商のようにトランクにシャツを詰め込んで、シャツを使うことが多いホテルやタクシー会社などに営業をしたり、会社の人事や総務の方へ連絡をして、着こなしセミナーを無料で実施させていただき、知名度を少しずつあげることに努めました。ありがたいことに、そのセミナーで購入していただける方も増え始め、徐々に残りのシャツも売れていき、なんとか支払いに間に合いました。

このように地道ながらに、消費者にファクトリエの商品を届けることができ、ひとつずつ信頼を獲得していきました。

想いを持っている人が、どのように想いを実現しているのか？
実はそこに実現のハードルが無いということを、ここではお伝えします。

仲間

ファクトリエは中間業者を無くして工場とお客様を直接つなぐお手伝いをしています。言い換えると、中間業者が担っているそれぞれの役割を自分たちでやらないといけません。

当時はファクトリエは自分一人。やるべき業務はたくさんある状況です。そんな中、手紙であったり、TwitterやFacebook、メールなどで連絡をくれて、
それぞれのスペシャリストたちが奇跡的に集まってくれました。集まってくれたメンバーは平日の夜や週末に当時の青山のオフィスに集まって、ボランティアで仕事を手伝ってくれました。

「日本から世界ブランドをつくる」という理念を持ち、一つの事例をつくることで日本のものづくりが大きく変わると信じ、成功事例をつくるために必死に頑張っていました。こういう想いのある事業だったからこそ、仲間が集まってきたのだと思います。この「やりたい気持ち」の沸点を超えてできた事業というのは、どんな困難に直面をしても壁を壁だと思いません。

東京都創業支援事業の一環で起業を目指す方のメンターをやることが多いのですが沸点を超えている事業かどうか？というのをこれから起業をする人たちには聞いています。
起業することやお金儲けが目的となったらこの事業には共感は生まれません。腹の底からやりたいことをやれば共感が生まれて人が自然と集まってきます。

お客様

ファクトリエのお客様には各業界の著名人含め様々な方がいらっしゃいます。私自身、ファクトリエをはじめたころは、こういった方たちとの人脈はありませんでした。そこで何をしたのかというと、会いたい人たちに手紙を書き始めました。

返事が来なかった理由を自分なりに考えて、会いたい人には返事が来るまで書くというのを徹底することで切り開いていきました。いまファクトリエにいる学生インターンのメンバーは、私のこういう姿を見ているので、会えない人はいないし、できないこともないと思っています。なので自分で限界を作らずに、会いたい人がいたら手紙を当然のように書いてコンタクトをとっています。

そして、こういった著名な人達と会っても、私自身はビジョン達成のために「沸点」を超えているので、社会的な地位などを気にせずに、対等にコミュニケーションをとり、自分たちが実現したい世界について語ることができます。

社会

「語れるもので日々を豊かに」というのが私たちの理念です。
「日本から世界ブランドを作る」というのが私たちのビジョンです。

ビジョンは行き着く先、であり、
理念はビジョンを実現するための歩み方です。

「世界ブランド」を作るといった場合に、いま世界で有名なファストファッションブランドらしい歩み方もありますが、ファクトリエでは「語れるもので日々を豊かに」という道を歩んで、頂点のビジョンを目指しています。

ファクトリエでは、この歩み方を徹底しています。また行動指針が5つあって、スタッフはみんな言えるようになっています。

山田氏が会社を生み出したきっかけ、信念、ビジョンを熱く語っていただきました。
後編では、「ブランド」になるまでにどのような歩みを行ってきたか、
お話いただきます。

お楽しみに。

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ライフスタイルアクセント株式会社
代表取締役社長
山田敏夫(やまだ としお)

1982年熊本県生まれ。創業約100年の老舗婦人服店の家で育ち、 大学在学中にフランスに留学し、Gucciパリ店に勤務。 2006年にソフトバンク・ヒューマンキャピタルに入社し、 「ITメディア」や「イーキャリア」の営業職として4年間勤務。 最年少でメディア事業本部営業マネジャーになるも退職し、 当時、東京ガールズコレクションの公式通販サイトを運営する「fashionwalker.com」に入社 。最先端のファッションビジネスを経験した後、 2012年にライフスタイルアクセント株式会社を設立。 日本初のファクトリー直販ブランド「Factelier(ファクトリエ)」をオープンした。

世界に流れる情報の量は2010年にはゼタバイトになり、企業にとっては消費者に何か伝えたくても「伝わらない」時代となりました。
今回は、株式会社パルコメディアコミュニケーション部の島袋 孝一氏をお迎えし、伝わらない時代の消費者行動と、自社での取り組みについてお話いただきました。

<用語集>
トリプルメディア　/　Ｏ２Ｏ　/　オムニチャンネル　/　ＬＴＶ

あなたが伝えたい情報は、
生活者にとってはたった「砂の一粒」である。

佐藤尚之（2015）明日のプランニング 伝わらない時代の「伝わる」方法 　講談社現代新書)
情報過多な時代に「お客様とコミュニケーションする」手法が変わってきています。「明日のプランニング（佐藤尚之さん著）」の書籍から、そのエッセンスを引用しながら、お伝えいたします。

2010年、世界に流れる情報量はゼタバイトの時代になりました。
1ゼタバイトは「世界中の砂浜の砂の数」と言われていることから、
本書では情報洪水ならぬ「情報”砂の一粒”時代」に突入したと掲げています。（以下「砂一時代」）

インターネットの爆発的な普及よって迎えた砂一時代においては情報は「ありがたいもの」から
「うざい」ものになりました。

自分に興味関心がない商品、自分にとってほしいタイミングに情報が渡されると「うざい」と感じられるのが砂一時代の一つの特徴です。情報をまとめてくれる「キュレーションメディア」が出てきているのもそのような背景があるからです。

情報を伝える立場としては過酷な時代になったとも言えるでしょう。
しかしながら、このような時代でも「伝わる方法は」あります。

砂一以前と砂一時代が混在する日本

砂一時代以前なお客様」と「砂一時代のお客様」というのが今の日本には混在しています。
まずは「砂一以前なお客」と「砂一時代のお客様」とプランニングを切り分ける必要があります。

インターネットを日常的に使用しない人は日本全体の約4割近くおり、ソーシャルメデイアにいたっては6割の方が利用していません。こういった方はインターネットを使って積極的に情報を収集しているわけではないので、従来の4マスといわれるマスメディアを使ってのコミュニケーションで、「伝わる」ことが多くなります。

スマートフォンのシフトが進んでいるといっても、4割弱つまり約5,000万人の日本人は、まだまだフューチャーフォンを利用していることからも、コミュニケーションの取り方は切り分けて考える必要があります。
伝えたいことを適切な場所・方法で伝えていくことがますます大切になります。

出典：総務省「平成26年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」

砂一時代における消費者行動の変化

インターネットが普及した後、スマートフォンのが普及した後で、消費者の行動というのは大きく変わりました。
例えば、友だちとの飲み会の際、お店探しはどうでしょうか？
以前であれば、雑誌や駅前に設置してあったホットペッパー等のフリーペーパーから、お店を予約をしていませんでしたか？
今では、「食べログ」「Retty」などの口コミサイトや、「ホットペッパー」「ぐるなび」などのクーポンのサイトを、PCやスマートフォンで確認していることが多いともいます。

このように何かしようと思った時に、はじめになにか「これだ！」と思うことを、「純粋想起」といいます。

消費者に何かを伝える立場の人間としては、「純粋想起されるかどうか」が、かなり自社の売り上や認知度を左右されるということは、押さえておく必要があります。

そして、いかに「純粋想起」をされるかということを考えていくには、「トリプルメディア」のそれぞれの特性に応じて、お客様と繋がっていくことが求められます。

次に、パルコがお客様にメッセージを伝えるため、お客様とコミュニケーションするための事例と考え方についてお話いたします。

各施策の根底にある考え方としては、

訪れる人々を楽しませ、
テナントを成功に導く、
先見的、独創的、
かつホスピタリティあふれる
商業空間の創造

という経営理念に沿った施策を打っていくというものがあります。

生活者の変化に追いつくために

パルコではマス・コミュニケーションでの広告展開に強みをもっていました。

しかしながら生活者の接するメディアは多岐にわたり、PCやモバイルというメディアも、生活者が日常的に接点を持つようになりました。
PC・モバイルの施策は行っていたものの、生活者の変化は早く、その変化に追いつくため、2012年度に社内の若手を集めて社内横断組織「WEB戦略プロジェクト」を設置、2013年3月には宣伝部の業務のうち、 WEBに特化した部門「WEBコミュニケーション部」を創設し、生活者の変化に対応できる組織体制を作っていきました。

こういった組織の整備をしつつ先行企業の事例を参考にし、自社の理念にあった施策を実施していきました。

いかにお客様と繋がることができるのか？パルコの取り組み

これまでは4マスを通じてのみお客様との接点は一方通行でした。いまはインターネットのおかげでお客様といつでもどこでも繋がることができます。
このような背景のなかで「O2O」や「オムニチャネル」という言葉が流通業においても叫ばれるようになりました。
ただ、このような言葉も一部の業界の人がつかっているだけで、消費者にとっても自社のスタッフにとっても馴染みのない言葉でした。

パルコ社内では「24時間パルコ」と呼んで、社内関係者や取引先に自社の考えを伝えています。実店舗だけでなく、オンライン（WEB）でもSNSなどを通じて、お客様と、いつでも、どこでもつながって行こう、と考えました。

では、パルコのECの取り組みはどのようになっているのでしょうか？

店頭の商品をネットで注文・取り置きのできるサービスとして「カエルパルコ」というものをやっています。

全国19店舗、約3000ショップが運用しており、「ショップブログ」による情報発信を行っています。日常的にブログを発信していくこと、お客様との日常的なコミュニケーションの機会を持つことからお客様の接点を作っていき、最終的には「購買」につなげていくことが狙いです。
この「カエルパルコ」では、オンライン(ネット)でもオフライン(実店舗)でもどちらも、「実店舗のショップの売り上げ」として計上されます。

ほかにも自社開発の「POCKET PARCO」という、全国のパルコ館内約3,000店舗から、お客様にぴったりの商品情報をお届けするスマートフォンアプリを導入、外部のパートナー様とのコラボで、スマホゲーム「Ingress」をつかったプロモーションキャンペーンなど通じて、経営理念に沿った形、「先見的かつ独創的」な施策で、お客様との接点を創出し、コミュニケーションの深耕を行っています。

<まとめ>

・砂一時代は砂一時代以前に比べて「伝わらない」時代。しかしながら、お客様に応じてプランニングを切り分けて考えていくことで「伝わる」
・このような時代で大切なのはいかに長くお客様と繋がっていけるのか。繋がっていくことでLTV（顧客生涯価値）を最大化できる。

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執筆者：
株式会社パルコ　メディアコミュニケーション部
島袋　孝一氏
2004年パルコ入社。全国パルコのテナント管理、リーシング業務に従事。本部での店舗オペレーション支援部門、経営企画室を経て、2013年3月より本部でのWEBプロモーションセクションに従事。店舗トリプルメディアの運用支援や、O2Oマーケティング、オムニチャネル化への導入・実践を行う。
マーケティングに関するセミナーでの登壇も豊富で、モバイル&マーケティングEXPO、MarkeZine DAYやアドテック九州などで登壇実績あり。