世界に流れる情報の量は2010年にはゼタバイトになり、企業にとっては消費者に何か伝えたくても「伝わらない」時代となりました。
今回は、株式会社パルコメディアコミュニケーション部の島袋 孝一氏をお迎えし、伝わらない時代の消費者行動と、自社での取り組みについてお話いただきました。

<用語集>
トリプルメディア　/　Ｏ２Ｏ　/　オムニチャンネル　/　ＬＴＶ

あなたが伝えたい情報は、
生活者にとってはたった「砂の一粒」である。

佐藤尚之（2015）明日のプランニング 伝わらない時代の「伝わる」方法 　講談社現代新書)
情報過多な時代に「お客様とコミュニケーションする」手法が変わってきています。「明日のプランニング（佐藤尚之さん著）」の書籍から、そのエッセンスを引用しながら、お伝えいたします。

2010年、世界に流れる情報量はゼタバイトの時代になりました。
1ゼタバイトは「世界中の砂浜の砂の数」と言われていることから、
本書では情報洪水ならぬ「情報”砂の一粒”時代」に突入したと掲げています。（以下「砂一時代」）

インターネットの爆発的な普及よって迎えた砂一時代においては情報は「ありがたいもの」から
「うざい」ものになりました。

自分に興味関心がない商品、自分にとってほしいタイミングに情報が渡されると「うざい」と感じられるのが砂一時代の一つの特徴です。情報をまとめてくれる「キュレーションメディア」が出てきているのもそのような背景があるからです。

情報を伝える立場としては過酷な時代になったとも言えるでしょう。
しかしながら、このような時代でも「伝わる方法は」あります。

砂一以前と砂一時代が混在する日本

砂一時代以前なお客様」と「砂一時代のお客様」というのが今の日本には混在しています。
まずは「砂一以前なお客」と「砂一時代のお客様」とプランニングを切り分ける必要があります。

インターネットを日常的に使用しない人は日本全体の約4割近くおり、ソーシャルメデイアにいたっては6割の方が利用していません。こういった方はインターネットを使って積極的に情報を収集しているわけではないので、従来の4マスといわれるマスメディアを使ってのコミュニケーションで、「伝わる」ことが多くなります。

スマートフォンのシフトが進んでいるといっても、4割弱つまり約5,000万人の日本人は、まだまだフューチャーフォンを利用していることからも、コミュニケーションの取り方は切り分けて考える必要があります。
伝えたいことを適切な場所・方法で伝えていくことがますます大切になります。

出典：総務省「平成26年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」

砂一時代における消費者行動の変化

インターネットが普及した後、スマートフォンのが普及した後で、消費者の行動というのは大きく変わりました。
例えば、友だちとの飲み会の際、お店探しはどうでしょうか？
以前であれば、雑誌や駅前に設置してあったホットペッパー等のフリーペーパーから、お店を予約をしていませんでしたか？
今では、「食べログ」「Retty」などの口コミサイトや、「ホットペッパー」「ぐるなび」などのクーポンのサイトを、PCやスマートフォンで確認していることが多いともいます。

このように何かしようと思った時に、はじめになにか「これだ！」と思うことを、「純粋想起」といいます。

消費者に何かを伝える立場の人間としては、「純粋想起されるかどうか」が、かなり自社の売り上や認知度を左右されるということは、押さえておく必要があります。

そして、いかに「純粋想起」をされるかということを考えていくには、「トリプルメディア」のそれぞれの特性に応じて、お客様と繋がっていくことが求められます。

次に、パルコがお客様にメッセージを伝えるため、お客様とコミュニケーションするための事例と考え方についてお話いたします。

各施策の根底にある考え方としては、

訪れる人々を楽しませ、
テナントを成功に導く、
先見的、独創的、
かつホスピタリティあふれる
商業空間の創造

という経営理念に沿った施策を打っていくというものがあります。

生活者の変化に追いつくために

パルコではマス・コミュニケーションでの広告展開に強みをもっていました。

しかしながら生活者の接するメディアは多岐にわたり、PCやモバイルというメディアも、生活者が日常的に接点を持つようになりました。
PC・モバイルの施策は行っていたものの、生活者の変化は早く、その変化に追いつくため、2012年度に社内の若手を集めて社内横断組織「WEB戦略プロジェクト」を設置、2013年3月には宣伝部の業務のうち、 WEBに特化した部門「WEBコミュニケーション部」を創設し、生活者の変化に対応できる組織体制を作っていきました。

こういった組織の整備をしつつ先行企業の事例を参考にし、自社の理念にあった施策を実施していきました。

いかにお客様と繋がることができるのか？パルコの取り組み

これまでは4マスを通じてのみお客様との接点は一方通行でした。いまはインターネットのおかげでお客様といつでもどこでも繋がることができます。
このような背景のなかで「O2O」や「オムニチャネル」という言葉が流通業においても叫ばれるようになりました。
ただ、このような言葉も一部の業界の人がつかっているだけで、消費者にとっても自社のスタッフにとっても馴染みのない言葉でした。

パルコ社内では「24時間パルコ」と呼んで、社内関係者や取引先に自社の考えを伝えています。実店舗だけでなく、オンライン（WEB）でもSNSなどを通じて、お客様と、いつでも、どこでもつながって行こう、と考えました。

では、パルコのECの取り組みはどのようになっているのでしょうか？

店頭の商品をネットで注文・取り置きのできるサービスとして「カエルパルコ」というものをやっています。

全国19店舗、約3000ショップが運用しており、「ショップブログ」による情報発信を行っています。日常的にブログを発信していくこと、お客様との日常的なコミュニケーションの機会を持つことからお客様の接点を作っていき、最終的には「購買」につなげていくことが狙いです。
この「カエルパルコ」では、オンライン(ネット)でもオフライン(実店舗)でもどちらも、「実店舗のショップの売り上げ」として計上されます。

ほかにも自社開発の「POCKET PARCO」という、全国のパルコ館内約3,000店舗から、お客様にぴったりの商品情報をお届けするスマートフォンアプリを導入、外部のパートナー様とのコラボで、スマホゲーム「Ingress」をつかったプロモーションキャンペーンなど通じて、経営理念に沿った形、「先見的かつ独創的」な施策で、お客様との接点を創出し、コミュニケーションの深耕を行っています。

<まとめ>

・砂一時代は砂一時代以前に比べて「伝わらない」時代。しかしながら、お客様に応じてプランニングを切り分けて考えていくことで「伝わる」
・このような時代で大切なのはいかに長くお客様と繋がっていけるのか。繋がっていくことでLTV（顧客生涯価値）を最大化できる。

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執筆者：
株式会社パルコ　メディアコミュニケーション部
島袋　孝一氏
2004年パルコ入社。全国パルコのテナント管理、リーシング業務に従事。本部での店舗オペレーション支援部門、経営企画室を経て、2013年3月より本部でのWEBプロモーションセクションに従事。店舗トリプルメディアの運用支援や、O2Oマーケティング、オムニチャネル化への導入・実践を行う。
マーケティングに関するセミナーでの登壇も豊富で、モバイル&マーケティングEXPO、MarkeZine DAYやアドテック九州などで登壇実績あり。

前編では、EC業界のトレンドやプロモーション手法の変化など、
大変分かり易くご説明いただきました。
後編では、プロモーションのトレンドとは？からお話させていただきます。

メディアや発信者の変化やWeb広告の複雑化

従来ファッションのプロモーションで使用されていた雑誌やTV。ユーザーのスマートフォンへのシフトが進むにつれ、SNSやLINEでの認知や自社メディア・アプリなどが台頭してきました。

いま顧客接点を多く持つために、「あらゆるところで情報を出す」ということが重要になっています。
Web広告についても、収益構造や出稿方法が変化したことに加えて、アドテクノロジーの発達と配信先の増加により、Web広告が複雑になってきています。

変化するwebマーケティング

従来は販路によって管理する情報と配信方法が、別々になっていました。
具体的に言うと、実店舗の会員はダイレクトメールや、実店舗会員向けのメルマガでセールの情報を伝えて、ネットショップの会員には、ネットショップ専用のメルマガでセールの情報をお伝えしていました。

いまは実店舗とネットショップの顧客情報は一元管理して、情報発信をしています。
保有している情報に基づいたお客様によって、メルマガの内容を変えたり、ネットショップの画像を変えたりなどの対応も可能になっています。

自社ECとモールECの共存

自社ECは実店舗でいうと直営で路面店を出すこと、モールECは百貨店やファッションビルに出店することに例えることができます。
モールECへ出店するとしても自社の戦略に基づいて、どのチャネルに出すのかを選択と集中が求められてきています。

モールECの出店としては以下のようなものがあります。
●インショップ
集客～運営～発送全て事業者側で行う。モール側には月額使用料やロイヤリティーを支払う。
例：楽天市場、DeNA

●モールEC主導の平場
商品撮影などはモール側が対応。商品登録や画像の調整などは事業者側が対応。
例：ZOZOTOWN

●販売委託型の平場
出店側は登録のみでよい。その他はモール側が対応。
例：109net、アイルミネ

・完全委託型平場
基本的には事業者出店側は商品提供のみ。
完全に委託することになるのでどうしても融通が利かない面もある
例：マガシーク、スタイライフ

どこまで自社でやってどこまで外注をするのか

自社ECサイトを運営するにしても、完全に自社の社員で行うのか（内製）、外部の企業に運営を代行するのか（外注）によって違いがあります。
●内製型メリット：スピードが早い/自由度が高い/利益率が高い
●内製型デメリット：リストを全てを追う
●外注型メリット：運用が楽/コストは一定/リスクが少ない
●外注型デメリット：スピード、自由度がない/利益率があがらない

もし自社のネットショップの成長スピードを上げたい、利益率を上げたい場合は、内製型へ進むことが一般的です。しかしながら、EC担当者がいないのに内製型にすることは危険です。一部の会社では商品撮影などを自社で対応しつつ、内製ができる体制を整えている例もあります。

＜まとめ＞

●EC事業の成長には土台となる組織の力、人間力、EC担当者の情熱。それらに加えて販売手法×在庫×集客の３つが必要になってきます。
●お客様がネットでも実店舗でおなじような購買体験ができるように販売手法や在庫を整え、「売れるお店」にした上で集客に力をいれていくことが大切です。
●メディアや情報発信者が変化しているなかWebマーケティング、プロモーション手法は劇的にも変化しています。
●自社ECとモールECの選択においては、それぞれのチャネルの特徴や自社の体制を踏まえた上での内製・外注の選択をおこなうことが大切です。

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執筆：川添　隆(かわぞえ たかし)
株式会社メガネスーパー
EC・WEBグループ ジェネラルマネージャー
●デジタルハリウッド オンライン講師
●文化服装学院 非常勤講師
●ECzine連載
●LINE大使（自称）
メガネスーパーのECとWEB領域を統括。EC事業の売上を2年で2倍、メガネスーパー公式通販サイトは2.6倍の急成長を指揮する。LINE公式アカウントやスタンプも注力。
＜略歴＞
佐賀県唐津市出身、千葉大学デザイン工学科建築系卒。販売、営業アシスタントとしてサンエー・インターナショナルに従事後、ネットビジネスを志しサイバーエージェントグループのクラウンジュエルへ。ささげ業務から企画、PR、営業まで携わり2010年にクレッジ（クレッジからオルケスに社名変更、その後基幹ブランドのLIP SERVICEリップサービスは現在リンワンが運営）に転じ、EC事業の責任者として自社サイトの売上を2倍以上、EC全体を2年で2倍に拡大。LINE@を活用した事例でも成功を収める。2013年7月より現職。

業界研究をテーマに無印良品のCRM戦略と、
顧客時間の重要性について奥谷さんに講演いただいた前回。
今回はファッションECの実績をお持ちで、現在はメガネスーパーの川添 隆さんにファッションEC業界のトレンドやプロモーション手法の変化などについてお話いただきました。

川添さんはECzineでの連載（http://eczine.jp/author/49）、ご自身でのブログ（http://tkzoe.com/）もやっておられるのでそちらもぜひご確認ください。

＜用語集＞
自社EC / モールEC / DMP（Data Management Platform）

EC事業の成長には土台となる組織の力、人間力、EC担当者の情熱。それらに加えて販売手法×在庫×集客の３つが必要になってきます。

お客様がネットでも実店舗でおなじような購買体験ができるように販売手法や在庫を整えた上で集客に力をいれていくことが大切です。
キャンペーンをやっているのにお客様がこないということが起こらないように、キャンペーンと販促をどのようにに連動させるかがポイントになります。

「実店舗とネットショップをどのように棲み分けるべきか？」という質問を受けることがあります。お客様からしたら同じブランドであればネットショップと実店舗を分けて考えていませんので、「自社のネットショップ」に関しては意図的に棲み分ける必要はなく、直営店の一つとして捉えるべきです。

なぜお客様は自社のネットショップを利用するのでしょうか？
「検索にでてくる」
「好きなブランドの商品が豊富」
「商品が探しやすい」
「ポイントが一緒」
という何気ないところに利用する理由があります。

実店舗とネットショップでの購買体験を比べると、実店舗で買い物をしたときの満足度のほうがまだまだ高いのではないでしょうか？
ファッションEC業界においても実店舗とネットショップのユーザー体験を同期できている店はほとんどありません。

ではどのようにしたら同期することができるのでしょう。
一つの考え方として実店舗とあらゆる販売方法を合わせることがあります。
例えば、販売日を合わせる、まとめ買いのセールを行う、コーディネートのセット販売をする、
ノベルティの配布をネットショップで行うということが挙げられます。

商品画像へのこだわりがトレンドに

ネットショップをやっているとお店の看板のトップページを綺麗にされる方が多いです。しかし、
お客様は商品ページをよく見るので商品画像を変えるだけで売上が変動することもあります。それだけ商品画像は大切です。

商品画像については、モデルを起用するタイプとスタッフを起用するタイプ二つに分かれます。

１）モデル起用
メリット：ビジュアルが安定
デメリット：使用期間が限定される、コストが高い、スケジュールの融通が利かないことがおおい
２）スタッフ起用
メリット：ブランドらしさが表現しやすい、スケジュールの融通がきく
デメリット：必ずしもビジュアルが安定しない

昔は商品画像はすべてモデルで対応することが主流でした。
今は、いまは商品画像のはモデルを起用が多くなり、コーディネート画像はスタッフを起用することがトレンドです。

事例をあげると「アイランド」は1日に多くのスタッフコーディネート画像がをアップされていますしています。

在庫権限こそ最大限の権限かつ売上アップの近道

ネットショップ運営において在庫確保は重大な事業経営課題です。
発注が予算按分で発注されたり、在庫管理がEC部門はEC部門だけであったりすることで、在庫は実店舗にあるのにネットショップでは在庫切れという事態になってしまうことがあります。
いかに在庫がないことでがっかりさせないようにするのかが大事です。
ネットショップ側で商品を発注して、店舗と連携をして在庫を消化するのが理想です。
それはただ、ネットショップと実店舗で売れるものというのは違うこともあるからです。ので、実店舗とネットショップの担当者で話し合って発注することでより全社的な機会ロスを減らすことができます。

ECの利便性の追求で機会ロスを減らす

機会ロスを防ぐ取り組みとしては、店舗ではできないネットショップだからこそできることに取り組んでいくことが大切です。

より戦略的になるWEB先行予約

商品入荷後の実販売に先行して予約を受けることを先行予約といいます。
予約のパターンは先行予約だけでなく、再入荷の予約などパターンが増えつつあります。

ファンサービスや顧客確保目的だけでなく、先行予約の発注量をみて発注の数量を決めるなどより店舗運営にとってもより戦略的に使われています。

後編では、プロモーションのトレンドをお話させていただきます。
ご期待ください。
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執筆：川添　隆(かわぞえ たかし)
株式会社メガネスーパー
EC・WEBグループ ジェネラルマネージャー
■デジタルハリウッド オンライン講師
■文化服装学院 非常勤講師
■ECzine連載
■LINE大使（自称）
メガネスーパーのECとWEB領域を統括。EC事業の売上を2年で2倍、メガネスーパー公式通販サイトは2.6倍の急成長を指揮する。LINE公式アカウントやスタンプも注力。
＜略歴＞
佐賀県唐津市出身、千葉大学デザイン工学科建築系卒。販売、営業アシスタントとしてサンエー・インターナショナルに従事後、ネットビジネスを志しサイバーエージェントグループのクラウンジュエルへ。ささげ業務から企画、PR、営業まで携わり2010年にクレッジ（クレッジからオルケスに社名変更、その後基幹ブランドのLIP SERVICEリップサービスは現在リンワンが運営）に転じ、EC事業の責任者として自社サイトの売上を2倍以上、EC全体を2年で2倍に拡大。LINE@を活用した事例でも成功を収める。2013年7月より現職。