前回は「ファッションEC市場動向」というテーマでEC市場全般の内容から、ファッション関連市場動向についてお伝えいたしました。

今回は「ファッションEC業界研究」というテーマで、良品計画で活躍しておられた奥谷孝司氏が講師として登壇いたしました。オンラインストアの売上は、2006年には無印良品有楽町店の売上を抜き、いまでは全体売上の7%にまで達しています。MUJI passport を使ったオムニチャネルの成功事例でもよく取り上げられる無印良品。この成功に導いた要因とは？
無印良品はお客様とどのように関係を構築して、どのようなコミュニケーションを取っているのか？これまで無印良品が取り組んできた事例を紹介しつつ、顧客時間の重要性について説明していきます。
＜用語集＞
CRM　/　顧客時間　/　オムニチャネル　/　Owned Media　/　Earnd media

店舗対WebからはじまったMUJI DIGITAL MARKETING

Web事業部の役割は大きく３つありました。

1.お客様を店舗に送客する機能
2.ネットストアにおける売上獲得
3.暮らしの良品研究所を通じたお客様とのコミュニケーション

ここで与えられた役割のなかでも、
・無印良品のコンセプトを伝えてお客様が店舗に行きたくなるような場にすること
・ネット上に集まったファンとのコミュニケーションを強化していくこと

上記２つの課題、いわば「ネットとリアルの融合」が最優先課題として取り組んでいくことになりました。

しかしながら、2010年当時「店舗」対「WEB」という構造がありました。店舗オーナーのなかにはネットストアに売上が奪われているという疑念があったためです。

そこで「ネットストアでどのくらい買っているのか？」と調べた結果が以下のグラフです。

このグラフからわかることは、せっかく会員登録をしたのにもかかわらず、6割以上はネットで何も買っていないことでした。

この”6割”に目を向けて気づいたことは、「お客様はメールを受信しておくと、お店の情報が入ってくるから会員登録をしている」というシンプルな事実でした。ネットストアの売上が、必ずしも会社の業績やお客様の満足度に直結しているわけではない…とすると、

ネットストアの売上には固執せずにWEBの技術をつかって店舗の売上をあげるにはどうしたらいいのか？お客様の時間に積極的に入り込み、お客様と無印良品との関係強化を計り、満足度を上げるためにどうしたらいいのか？と考えていくことになりました。ここで一つのキーワードとして「顧客時間」という概念が登場します。

お客様が何かを買う理由は、購買時点だけをみてもわかるわけでなく、検討から使用・消費まで入り込みお客様との絆を作ること必要です。しかしながら、小売の現場では「なぜ」買ったのかではなく、「何が」売れているのかしか注目していませんでした。なぜ買っているのかを知るためには「検討→購買→使用・消費」までをしっかり見ることが重要であり、そのプロセスが見えるのがWEBでした。オムニチャネルといわれる時代になると、ネットとの接点が増えて顧客時間というのがより見えてくるようになりました。

これまでの取り組みから上記のような法則のようなものがわかってきました。

つまり、店舗送客やコミュニケーションを通じて顧客時間を活性化させることで最終的に店舗の売上につながるということです。

では、具体的にどのような施策を実施してきたのか、気になる内容は次回後編でご紹介させていただきます。

————————————————————————
講師プロフィール
元　株式会社良品計画　WEB事業部　部長
奥谷　孝司（おくたに　たかし）

（株式会社良品計画での主なキャリア）
1997年良品計画入社。３年の店舗経験の後、取引先の商社に２年出向しドイツ駐在。家具、雑貨関連の商品開発や貿易業務に従事。帰国後、海外のプロダクトデザイナーとのコラボレーションを手掛ける「World MUJI企画」を運営。2003年良品計画初となるインハウスデザイナーを有する企画デザイン室の立ち上げメンバーとなる。05年衣服雑貨部の衣料雑貨のカテゴリーマネージャー。現在定番商品の「足なり直角靴下」を開発、ヒット商品に。10年WEB事業部長。「MUJI passport」のプロデュースで14年日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会の第２回WebグランプリのWeb人部門でWeb人大賞を受賞。

2010年 早稲大学大学院商学研究科夜間主MBAマーケティング・マネジメントコース（守口剛ゼミ）修了。
2015年4月　日本マーケティング学会常任理事就任
2015年10月 株式会社良品計画退社予定。

ネットショップ能力認定機構で企画しているファッションEC入門講座を開講いたします。
第一回は「ファッションEC市場動向」と題しまして当機構事務局長の森戸が登壇いたしました。
本講座は全１５回でファッションEC業界の基礎知識から実践的スキル習得を目的
としていますので、ぜひ継続的にご覧ください。

■EC市場は今後も成長する見通し。ファッションEC業界も同様。

【1.まずは確認「EC」とは？】
この講座でも使われている「EC」。「electronic commerce」の略で使われており、
日本語では「電子商取引」といいます。他にも「eコマース」、「ネットショップ」、
「ネット通販」などが同様の意味で使われることが多いです。

【2.取引の種類は？】

取引も「誰が」売って、「誰に」売るのかによって変わってきます。
本講座では基本的な以下の３つの取引について学びました。企業が政府（Government）
に何かを売る場合は「BtoG」ということもあります。

ファッションEC入門講座では「B to C」の取引に絞って学んでいきます。

【3.EC市場動向は？】

さて、EC市場っていまどのぐらいの市場規模なのでしょうか？
下記のグラフをご覧いただければわかるように、毎年成長を続けており、2014年で12.7兆円。
一部調査によると2020年には20兆円になるとも言われている日本国内では数少ない成長市場と言えます。

小売業全体では2014年の販売額は141.2兆円（※1）、
大型小売店（百貨店・スーパー）の年間販売額が20.1兆円（※1）、
コンビニ市場規模が約10.1兆円（※2）といわれており、
小売業においてECに占める割合がどんどん増えていっているのがわかりますね。

※1出典：経済産業省　商業動態統計年報（平成26年）
※2出典：日経新聞社　2014年度コンビニ調査

【4.ファッションEC業界の動向は？】
日本のファッション業界全体は緩やかに縮小傾向にあります。
ファッション関連での購入意欲が高い若年層の割合が減ってきているという
点については要因の一つしてあげられます。

出典：経済産業省
ファッション業況調査及びクールジャパンのトレンド・セッティングに関する波及効果・波及経路の定量分析 調査報告書

経済産業省の調査によるとファッションEC市場規模は2013年1.4兆円で、
2020年には2.6兆円となるといわれており、ファッション業界のなかでもECは同様に成長傾向にあります。今後ファッション業界でもリアルだけでなく、ネットで販売をする人がいるのが
「当たり前」になっていくと予想されます。

＜続きは-第1回目-後編をご確認ください＞

これからの時代に求められる人になる！ファッションEC入門講座-第1回前編では、

ファッション業界のお話をさせていただきました。

つづきをご覧ください。

1.■ECに携わるにあたって知っておきたいこと

【1.「誰に」「なにを」「どのように」で売っていますか？】

ECだけなくビジネスの基本ではあるのですが、ネットショップをはじめるにあたって、この「誰に」「なにを」「どのように」で売っているのかしっかり考える必要があります。
この３つがはっきりしていないとせっかくいい商品、いいショップをつくっても、知られない、
売れないという事態になってしまいます。

ネットで実際にショップを作らなくても、
自分が「誰から」「なにを」「どのような手段で」「なぜ」買ったのかを、買う前にちょっと考えるクセをつけることで、「商売のセンス」というのを磨いていくことができます。

本講座では代表的なネットショップであるAmazon、楽天市場、zozotwonを見比べながら、
「誰に」「なにを」「どのように」について考えていただきました。

【2.対面販売じゃないからこそ考えておきたい「誰が」売っているのか】

みなさんはネットでものを買うときにこのショップから買って大丈夫か？と確認したことはありますか？

EC市場が成長するにつれてネットショップの数はどんどん増えてきます。
またネットショップは店舗でもマンションの一室でもどこでもできますし、個人でも法人でも売ることができます。

こういうことを考えると今後ネットショップにおいて大切になるのが「信頼」できるショップかどうか。このショップは果たして安心なのか？誰が売っているのか？商品管理はちゃんとしているのか？などを消費者が確かめることがどんどん当たり前になってくると想定されます。

この信頼を生む取り組みや確認の手段の一つとして、中国での友人にSNSで確認する例、オークションのレビュー画面や、ネットショップのオーナーのブログ、ネットショップ能力認定機構の優良ショップ認定制度についてご紹介いたしました。

海外との物の売り買いがインターネットで行われるのが普通になるとさらに「信頼」というのは大切になってきますね。

■ファッションECの海外展開はインターネットでもできる？

【1.海外展開が進んでいない日本のファッション企業】
国内のファッション業界全体の市場は縮小傾向にあるなか、海外進出を進めていきたい企業は多いと思います。UNIQLOを運営しているファーストリテイリングをはじめとして数社以外は、海外進出が進んでいないのが現状です。

【2.まずはインターネットで海外展開が当たり前の時代に？】

経済産業省の調査によると、
日本企業の強みより、主に9つの民間企業の事業展開戦略オプションをあげています。

（１）「街」「館」総合開発型
（２）売場プラットフォーム輸出型
（３）EC展開型
（４）メディアコンテンツ連携型
（５）機能・技術訴求型
（６）美容サービス・規格輸出型
（７）産地ブランド化型
（８）王道ラグジュアリ追求型
（９）現地小売業展開型

このなかでEC展開型というものがあり、活かせる日本企業の強みとしては「着こなし提案力」と言及されています。

また、以下のグラフより、各国における販売チャネルにしめるECの割合は基本的に増加傾向にあります。従来は展示会に出展し現地のバイヤーに売ってもらう、現地に出店して売るというやり方がメインでした。しかしながら、各国のEC市場のが成長するにあたって、日本にいながら海外展開のできるECという選択肢がコスト・リスクともに従来の手法に比べて低いため、あたらしい当たり前になる可能性が秘めています。

出典：経済産業省　ファッション業況調査及びクールジャパンのトレンド・セッティングに関する波及効果・波及経路の定量分析 調査報告書

これからファッションビジネスに携わるには海外市場抜きには考えられません。インターネットを使えばコトバができないは理由になりません。国内だけでなく海外の動向もたえずチェックしておきたいですね。

■まとめ

本講座中もなんども言及しましたが、EC市場は成長を続けています。働くのであれば成長市場に身を置くというのが一番「安定」しているという考え方もありますし、事実ECについてを知っている人のニーズというのは増えてきています。

★さて、長くなりましたが本講座のまとめです。★

・EC市場は成長市場であり、ファッション分野も同様です。

・プレイヤーが多くなるため「信頼」というのが今後ますます重要になります。

・国内ファッション業界は縮小傾向、海外市場抜きは考えられない時代になることが予想されます。

・海外進出にまずはインターネット販売を一つの選択肢として、取り入れることが重要です。