【農業ECコミュニティ実施レポート】村岡浩司氏(九州パンケーキ)が語る!九州から世界へ! 国内・海外マーケットへ展開するマーケティング戦略とは?

2017年12月1日、Fukuoka growth nextにて「九州農業ECコミュニティ」を開催しました。

今回のテーマは「国内・海外へ展開するマーケティング戦略」。

古くから、日本の基幹産業と言われ続けてきた農業ですが、今や、「おいしい食材・すばらしい製品ができたら完成」という時代は終わりました。

地域の価値を高め、商品力を強化し、おいしさと感動をきちんと伝えることで、「売れる仕組み」を作ることが重要視されています。

今回、そんな「仕組みづくり」を考える機会として、九州から世界へとマーケットを広げる「九州パンケーキ」の生みの親、村岡浩司氏を登壇者にお招きし、”売れるしくみづくり”についてご講演いただきました。

自他ともに認める「九州第一主義者」という村岡氏。九州にかける想いから、その想いをビジネスへと実現させるための戦略まで、2時間にわたる熱い講演に、参加者も前のめりになっている様子でした。

村岡 浩司 氏

有限会社 一平 代表取締役(1970年3月宮崎市生まれ)
MUKASA-HUB(ムカサハブ)代表

多数の飲食店店舗を経営する一方、様々な地域貢献活動(まちづくり)、食を通じたコミュニティ活動にも取り組んでいる。地産プロダクト「九州パンケーキ」は、アジア全域でのグローバルブランドとしての展開を目指し奮闘中。『第1回地場もん国民大賞』金賞/『九州未来アワード』大賞/『料理マスターブランド』/ EOY 2017 Japan九州地区予選ファイナリスト
メディア出演:カンブリア宮殿、夢職人、日経プラス10、日経ビジネス他多数
ローカルイノベーター55選、日本を元気にする88人(フォーブスJAPAN)に選出

<略歴>
宮崎大宮高校卒業後、米国(COLORADO MESA UNIVERSITY/コロラド州)に留学
アメリカ在学中に学生起業し、帰国後、小売卸業(輸入雑貨/アパレル)会社を起業設立
平成11年 有限会社一平に入社 ※平成16年 同社代表取締役(現職)
平成20年 タリーズコーヒーインターナショナル(シンガポール)Managing Director
平成26年 株式会社「九州テーブル」を設立、社長に就任。
日南市商店街活性化を目指す株式会社「油津応援団
(※はばたく商店街30選受賞)を設立、社長に就任(現相談役)

平成27年 台湾台北市に海外1号店となる「九州パンケーキカフェ 台北富錦店」オープン。
平成28年 シンガポール進出



周知のとおり、日本の農業就業者は年々減少しており、産業縮小に伴い「農業をもっと盛り上げよう」という声が全国各地の地方で上がっています。
しかし、本当にそれだけで良いのか?今回の講演は、ここに疑問を呈するところから始まりました。

道徳なき経済は罪悪であり経済なき道徳は寝言である

(村岡氏)農家の皆さんは、お互いに「儲かってる?」という話をしますか?あまりしないですよね。なぜか、農業では儲け話を考えてはいけないという変な空気があります。
私の地元の宮崎でも、「宮崎は全国の食の台所なんだから、宮崎の基幹産業なんだから」という理由で、「もっと農業を盛り上げよう。もっと頑張りなさい。」と言われていたのですが、それではダメだと思っています。

そもそも、就業者は減る一方なのに、農業は本当に基幹産業と言えるのでしょうか?
儲けることも語れない産業に豊かな未来なんてあるのでしょうか?

私の好きな言葉に、
二宮尊徳の「道徳なき経済は罪悪であり経済なき道徳は寝言である」という言葉があります。

「ビジネスは、理念がなければやる資格がない。しかしその一方で、きちんと儲けろ。」という意味です。儲かってないのであれば、いくら「地方や農業を盛り上げよう。」と理念を語っても意味はない。経営は戦略がなければやってはいけないと二宮さんはおっしゃっているわけです。

それなのに、戦略もなしに「基幹産業だから」という理由だけで頑張ってきたために、日本の農業は、市場開拓や商品開発などのマーケティングにおいて、世界から後れを取ってしまったのではないでしょうか。

九州独自の目線で、農業を次世代の成長産業へ

(村岡氏)それでも日本には豊かな水と土壌があるので、決して悲観することはない。新たな戦略構築によって農業の可能性はまだまだ広がります。
そこで私が考えたのは、「農業をもう一度新産業として捉えられないだろうか。九州独自の目線で農業の成長性を発見できないだろうか。」ということです。

お隣の台湾は人口2400万人。九州は1,400万人。山口・沖縄など経済圏全部合わせて4,000万人います。かなり良いマーケットですよね。
果たして、人口2,000万人の東京を狙う必要があるでしょうか?47都道府県全てがしのぎを削り「我が町ナンバーワン」と東京から集客しようとして、大変なことになっていますよね。

それよりも、九州一体となってブランドを作り、ローカルから面白いビジネスを展開していきましょうよ。九州全体のインとアウト(人の出入り)を50%占める福岡県が送客の役割を担い、他県に資金を流動させていけば九州はもっともっと元気になります。

すいません、九州第一主義なものですから(笑)

でも言葉で言うのは簡単なんですが、結構本気でして。
「九州ブランド」を作って、九州とアジアの架け橋を作りたいと本気で思っています。

世界をマーケットと捉え、「OISHII」スイーツを作る

(村岡氏)では、どうやってブランドを確立させていくのかという話ですが、「九州パンケーキ」は、スイーツカテゴリーで世界に通用するブランドを目指しています。

「OISHII」という言葉。これは今や世界共通語で、ほとんどの国で通じます。寿司やお好み焼きは「OISHII」日本食として世界中で人気ですね。
ただ、スイーツカテゴリーで世界に通じる「OISHII」ブランドはまだあまりないので、「九州パンケーキ」はそこで勝ちに行きたいと思っています。

農水省主催の「地場もん国民大賞」という大会で日本一に選ばれたとき、すぐさま「日本一」というワードにレバレッジをかけ、時機を逃さないうちに台湾へと進出しました。今後はEUにも展開していきます。

また世界で勝負するにあたって、グルテンフリーのものや、コーシャ認証など宗教に対応したものなど、世界戦略商品の開発も進めています。

それから九州各地に展開している「九州パンケーキカフェ」についてですが、「九州パンケーキを食べれば九州の原風景が見える」というような、そんな素敵な場所を作っていきたいと思っています。さらに来年3月には、九州の食材の多様性を知ってもらうために「九州パンケーキキッチン」をオープンします。

「九州パンケーキ」を通じて地域のストーリーを伝え、世界の人に「九州に行ってみたい」と思ってもらう。そして、「世界の九州」を目指す、というところまでビジネス展開していけたら絶対面白いですよね。

余談ですが、Instagramで「#kyushu」と検索した時、3番目に出てくるのはなんと「#kyushu pancake」なんですよ。投稿に「いいね」を押して寝るのが毎日の楽しみです(笑)

村岡氏による講演後は、参加者による質疑応答が行われました。


―台湾で「九州パンケーキ」が売れたのはなぜでしょうか?ブランディングなのか、味なのか…

(村岡氏)まずは、入口となるネーミングが「九州」であったことが一つの要因だと思います。「ジャパン」より専門性が高いので注目されやすいのです。たとえばピザも、「イタリアピザ」より「ミラノピザ」の方が良いと思いませんか?

それから、「九州パンケーキ」を開発するにあたり、ありとあらゆるパンケーキミックスを食べて研究しました。食べたことのない日本のパンケーキはないのではないでしょうか(笑)

そして食感や甘さなどマトリックスを作ってみると、全部同じところに点が集中したんです。だから、「九州パンケーキ」の要素はすべて、その対角線に置きました。フワフワというよりモチモチ、甘くない、おかずにもなる、というような今までにない特徴があります。

また、マーケットをよく理解することも非常に大切です。
トマトを生産しているある農家の話ですが、「うちのトマトは世界一のトマトソースを作れます!」とイタリアのお店に持って行って、「あなた、世界一のトマトソースを知ってるの?」と言われて帰ってきた人がいます。
もちろん世界一という誇りも大事ですが、それ以上に、主観ではなくマーケットに合わせて自分の商品をどこに届けるべきかを考えることが重要です。

―インターネットを使った販売戦略などはありますか?

自分でやっても勝てないので、パートナーを選んで任せています。
自分が一番商品を置いてほしいECサイトを選ぶことです。スーパーマーケットだとどこに置いてもらうかじっくり選ぶのに、ネットショップだと選ばない人が多い。それではもったいないと思います。

またパートナーを選ぶ基準については、私の場合、どこの会社と取引するのであれ、必ず「相手はどういう人なのか?」を知ってからでないとサインはしません。それは国内取引であろうと、海外取引であろうと商談の仕方は同じです。

「九州パンケーキ」を一緒にやりたいと話を持ち掛けてくる海外の方は結構多いのですが、宮崎まで実際に足を運んできてくれる人は2割もいないですよ。いくら「うちなら何店舗に売りますよ」と言われても絶対に信用できません。
取引する会社の規模は全く関係なく、単純に「この人と一緒に仕事をしてみたいか」で判断しています。

―生まれ変わったら何をしたいですか?

難しい質問ですね(笑)仮に生まれ変わっても、もう一度同じことはしたくないです。こういう場では上手くいった話しかしませんが、実際は8割が失敗しているので(笑)

代わりにこれからは、九州全体でセレンディピティ(偶発性)を生み出せるようなことがしたいです。絶対に出会うはずのなかった人たちと出会えるって面白いですよね。たとえばライドシェアなんかは、すごく面白いアイデアだと思います。

もしかしたら偶然隣に座っている人が、自分のビジネスを10倍にする可能性を持っているものすごい人かもしれない。そうしたセレンディピティを生むリアルな場をたくさん作って、今後福岡に集中していくであろうクリエイティブ人材を九州全体に分散させることをやってみたいです。


講演後、参加者からは「今まで我が県だけのことを考えていたが、九州で1つになろうという考え方には納得させられた」「農家をやっている身として、新たに気づかされた」という声が多く上がりました。

村岡氏の話から、参加者それぞれが、何か手がかりを見つけることのできたセミナーだったのではないでしょうか。

★会場では、参加者が生産・加工した商品を展示するスペースを設け、商品を通した参加者同士の交流が行われました。

九州農業ECコミュニティ
主催:独立行政法人 中小企業基盤整備機構 九州本部
共催:一般財団法人ネットショップ能力認定機構
後援:一般社団法人日本中小企業情報化支援協議会/ 福岡イーコマース協議会/
Go Organics Japan/九州農政局/九州農業成長産業化連携協議会
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